가격차별전략의 종류와 탄력성에 따른 경제적 효과[경제학 기초]

가격차별(price discrimination)이란 독점기업들이 가격전략을 통해서 같은 제품을 서로 다른 고객들에게 다른 가격을 책정하는 것으로써 소비자 잉여를 생산자가 가능한 한 많이 앗아가는 것이다.

여기서 같은 제품이라는 말은 비슷한 제품도 아닌 동일한 제품을 의미한다.

이 전략을 간단히 말하자면 어떤 특정한 제품을 더 많이 지불할 용의가 있는 소비자에게 더 높은 가격에 판매를 하는 것이다.

가격차별 전략은 크게 완전 가격차별, 수량 가격차별, 시장가격차별 총 3가지로 크게 나뉜다.

직접적 가격차별전략은 완전 가격차별, 시장가격차별 전략이며 간접적 가격차별은 수량 가격차별이다.

오늘은 이 3가지 전략에 대해서 설명하겠다.

 

가격차별 전략이란 무엇인가

 

완전 가격차별(제1도 가격차별, 직접적 가격차별)

소비자의 지불의향에 따라(소비자의 욕구에 따라) 물건의 가격을 다르게 책정하는 전략이다.

예를 들면 경매나 흥정이 있으며 소비자의 잉여가 모두 생산자에게 귀속되고 사회후생 수준은 완전경쟁시장 수준과 거의 동일하다.

 

첫 번째 그래프를 보면 경매나 흥정을 할 때 P2만큼 지불용의가 있는 고객에게 P2만큼 가격을 책정하여 판매하고 P1만큼 지불용의 가 있는 고객에게는 P1만큼 가격을 책정한 후에 판매를 할 것이다.

이 기업은 D=MC가 일치하는 지점까지 판매를 할 것이다.

 

완전 가격차별은 후생 손실을 발생시키지 않는다는 것을 알 수가 있다. 즉 효율적인 전략이라는 것이다.

하지만 완전경쟁시장은 모든 잉여를 소비자가 가지게 되지만 완전 가격차별의 경우에는 모든 잉여가 생산자에게 간다.

 

수량 가격차별(제2도 가격차별, 간접적 가격차별, 간접적 가격차별)

특정 상품을 구매하려는 소비자들이 탄력성을 모를 때 소비자의 구매 특성에 따라 다르게 가격을 책정하는 전략이다.

간단히 말하자면 많이 구매할수록 할인을 해주는 전략인 것이다.

예를 들면 도매가와 소매가와 같이 말이다.

 

두 번째 그래프를 보면 구매 수량에 구간을 정하고 구간마다 가격을 다르게 하여 판매하는 것을 알 수가 있다.

더 많은 금액을 구입할수록 싸게 판매하는 박리다매의 느낌이다.

참고로 두 번째 그래프를 제외한 나머지는 시장 전체의 수요곡선이지만 위의 두 번째 그래프는 개인의 수요곡선이다.

 

시장가격차별(제3도 가격차별, 직접적 가격차별)

집단의 특성에 따라서 가격을 다르게 책정하는 전략으로써 분할되어 있는 두 시장에서 동일한 상품을 다른 가격으로 판매하는 것이다.

예를 들면 청소년 요금, 현대차의 국내 가격 해외 가격 차이, 비수기와 성수기의 펜션 가격 차이, 주민 우대 요금 등이 있다.

 

주민 우대 요금을 예시로 세 번째 그래프를 이용하여 설명하겠다.

한 지역에서 행사를 하는데 이때 외지에서 온 사람들보다 그 지역주민에게는 입장료 싸게 받는다고 가정해본다.

이때 외지에서 온 사람들은 여기에 오지 않는 이상은 해볼 수 없는 체험이기에 가격에 민감하게 반응하지 않을 것이고 당연히 수요곡선은 비탄력적일 것이다. (a집단)

그리고 그 지역주민들은 행사가 열리기만 하면 언제든지 참가하기 쉽기 때문에 상대적으로 가격에 민감하지 않을 것이고 수요곡선 또한 상대적으로 탄력적일 것이다. (b집단)

이때 각 색칠한 부분이 생산자의 잉여 부분이다.

 

각 집단의 수요를 합하면 그 아래의 그래프와 같이 나오는데, 실제 숫자를 대입해서 계산을 해보면 이 전략이 제1도 가격차별만큼의 수입은 얻을 수 없지만 비탄력적인 소비자에게는 더 높은 가격을 받고 상대적으로 탄력적인 소비자에게는 조금 낮은 가격을 받으면서 일반적인 독점기업보다는 더 높은 이윤을 얻을 수가 있다.

 

∵1도 가격차별과 다른 가격차별 그래프를 비교해보면 알 수 있듯이 책정하는 가격이 많을수록(다양할수록) 소비자로부터 뺏어올 수 있는 금액이 증가한다. 그러나 책정하는 금액이 많아질 경우 최저금액이 낮아지고 어떤 소비자는 MC(한계비용)과 매우 가까운 수준의 가격을 지불하게 될 수가 있다.

 

가격차별의 효과

이윤을 증가시키기 위해서 독점기업은 공급을 증가시키고 시장 확대를 유발한다.

시장의 확대는 곧 고용창출을 일으키고 그로 인하여 사회적 잉여가 증가한다.

이윤이 증가하면서 생산자 잉여는 증가하지만 소비자 잉여는 감소하게 된다.

 

가격차별과 탄력성과의 관계

결론부터 말하자면 수요의 가격탄력성이 낮은 시장에서 높은 가격이 책정되는데 이것은 당연하다.

가격탄력성이 낮다는 것은 비탄력적이라는 말이고 그 상품을 대체할 것이 적다는 것을 의미하기 때문이다. (희소하다는 말이다)

즉, 독점력이 강한 기업은 잉여가 더 높은 소비자에게 특정 상품을 공급할 것이고 시장에서 거래가 이루어지면서 MR(한계 수입)과 MC(한계비용)가 일치하는 지점에서 공급이 중단될 것이다.

이윤 극대화 지점은 MR=MC가 일치하는 지점이다.

 

+ Recent posts